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　　現(xiàn)在，大部分的傳統(tǒng)媒體甚至線(xiàn)上媒體的日子都過(guò)得很艱難（想想愈演愈烈的線(xiàn)上廣告屏蔽軟件吧），但是戶(hù)外媒體卻在繼續(xù)增長(zhǎng)。

　　Kantar媒體和Miller Kaplan最新的數(shù)據(jù)告訴我們，美國(guó)戶(hù)外廣告收入已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了21個(gè)季度的連續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)的發(fā)展也隨之水漲船高，其復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了15-22%，僅次于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的增長(zhǎng)。

　　連《媒介郵報(bào)》最近也如此報(bào)道，“過(guò)去幾年里，歸功于數(shù)字戶(hù)外的崛起，戶(hù)外廣告逆市上揚(yáng)。”其他媒體的報(bào)道也證實(shí)了戶(hù)外收入的增加主要是因?yàn)閿?shù)字和移動(dòng)相關(guān)廣告的增長(zhǎng)，而目前只有不到2%的路邊廣告已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，這就意味著戶(hù)外廣告的春天才剛剛到來(lái)。

　　二．戶(hù)外廣告的廣告效果，調(diào)研數(shù)字來(lái)作證明

　　不管是通過(guò)傳統(tǒng)的樣本調(diào)研還是類(lèi)似受眾識(shí)別與互動(dòng)追蹤等新的高科技調(diào)研，傳統(tǒng)戶(hù)外和數(shù)字戶(hù)外廣告的效果正在越發(fā)得到證明和認(rèn)可。

　　美國(guó)戶(hù)外廣告協(xié)會(huì)（OAAA）已經(jīng)全面收集了大量有關(guān)戶(hù)外媒體價(jià)值的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們從中選取了一小部分供大家參考。

　　不管是作為一個(gè)單獨(dú)使用的媒體還是作為媒介組合的一部分，戶(hù)外的千人成本是所有媒體當(dāng)中相對(duì)最低的，而其投資回報(bào)率卻是最高的。如果在其他媒體投放的基礎(chǔ)上加上戶(hù)外廣告，其到達(dá)率可以提升316%（數(shù)據(jù)來(lái)源：Peter J. Solomon公司; BrandScience; USA TouchPoints）

　　在所有的廣告形式當(dāng)中，在實(shí)現(xiàn)廣告曝光之后的關(guān)鍵性半小時(shí)里，戶(hù)外是既可以提供到達(dá)率又能影響消費(fèi)者行為的最佳媒體（數(shù)據(jù)來(lái)源: USA Touchpoints/Reality Mine)

　　在建立品牌知名度方面，戶(hù)外足以與電視媲美(來(lái)源: Binet & Field)

　　在消費(fèi)者使用手機(jī)來(lái)進(jìn)行搜索、分享或者購(gòu)物的之前半小時(shí)里，相比其他媒體，戶(hù)外觸及的人群更廣，也更能影響他們的手機(jī)上網(wǎng)行為(來(lái)源: USA Touchpoints/RealityMine)

　　與電視廣告相比，廣告牌更能引發(fā)人們積極的反應(yīng)(來(lái)源: USA TouchPoints)

　　在廣告促成消費(fèi)者在線(xiàn)行為方面，戶(hù)外的效果比其他線(xiàn)下媒體要好(來(lái)源: Arbitron)

　　戶(hù)外可以推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行搜索，產(chǎn)生行動(dòng)，引發(fā)口碑傳播(來(lái)源: Arbitron)

　　在消費(fèi)者前去購(gòu)物的途中，戶(hù)外可以在關(guān)鍵時(shí)刻觸及他們，而且離實(shí)際購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)越近，戶(hù)外的影響力也越大 (來(lái)源: USA Touchpoints/RealityMine)

　　71%的數(shù)字廣告牌受眾覺(jué)得數(shù)字戶(hù)外的效果比在線(xiàn)廣告要好，和電視廣告的效果差不多(來(lái)源: Nielsen)

　　彭小東導(dǎo)師指出：從以上這些調(diào)研我們可以發(fā)現(xiàn)，戶(hù)外將繼續(xù)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可與使用，實(shí)現(xiàn)其進(jìn)一步的增長(zhǎng)。接下來(lái)，我們可以具體分析下那些正在定義戶(hù)外廣告行業(yè)的主要力量。

    三．戶(hù)外傳媒的價(jià)值在碎片化時(shí)代越發(fā)凸顯

　　在現(xiàn)今媒介格局當(dāng)中，戶(hù)外占據(jù)了一個(gè)極為有利的位置。

　　隨著電視、廣播、印刷和在線(xiàn)媒體的不斷碎片化，戶(hù)外就成了所有媒介當(dāng)中僅剩的真正意義上的大眾媒體。而且，戶(hù)外沒(méi)有其它媒體的各樣缺點(diǎn)，戶(hù)外不會(huì)像電視、廣播或者手機(jī)廣告那樣打擾人們的生活，同時(shí)，戶(hù)外不受那些在線(xiàn)和移動(dòng)廣告弊端的影響，比方說(shuō)廣告欺詐、廣告屏蔽、廣告瀏覽率低等等。

　　根據(jù)FEPE國(guó)際戶(hù)外廣告聯(lián)盟2014年的調(diào)研，戶(hù)外是僅次于電視的最值得消費(fèi)者信賴(lài)的媒體。

　　1、看好戶(hù)外并且行動(dòng)的人都已經(jīng)成功了

　　那些比其他人更早在一個(gè)變化無(wú)常的廣告世界當(dāng)中看到戶(hù)外廣告發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)家們現(xiàn)今都獲得了可靠的回報(bào)，其中代表性的企業(yè)有德高、OUTFRONT媒體（前CBS戶(hù)外）、清晰頻道戶(hù)外、拉瑪廣告、海洋廣告、分眾傳媒等等。

　　那些選擇專(zhuān)注在戶(hù)外媒體領(lǐng)域的代理商也取得了相應(yīng)的成功，如Kinetic、Posterscope等等。

　　Grand Visual是一家10年前就開(kāi)始制作數(shù)字戶(hù)外內(nèi)容的創(chuàng)意熱店，今天，它已為很多知名的大品牌創(chuàng)作了不少獲獎(jiǎng)的數(shù)字戶(hù)外創(chuàng)意作品。

　 2、大品牌紛紛選擇投放數(shù)字戶(hù)外

　　世界500強(qiáng)企業(yè)一般投放過(guò)傳統(tǒng)戶(hù)外，現(xiàn)在，很多企業(yè)開(kāi)始積極擁抱數(shù)字戶(hù)外傳媒，包括麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、華納兄弟、花旗銀行、谷歌、微軟、蘋(píng)果等都使用過(guò)大型數(shù)字戶(hù)外創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)引發(fā)全球范圍內(nèi)的病毒式傳播。事實(shí)上，在戶(hù)外廣告投放排名方面，谷歌已從2013年的第88位躍升為2014年的第21位。

　　四．廣告科技巨頭搶占數(shù)字戶(hù)外山頭

　　眼下，戶(hù)外廣告正在吸引廣告科技巨頭們的注意。蘋(píng)果在2014年為零售和戶(hù)外廣告行業(yè)推出了iBeacons的技術(shù)，iBeacons經(jīng)常會(huì)結(jié)合數(shù)字戶(hù)外來(lái)一起使用，以促成手機(jī)用戶(hù)的互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)。

　　谷歌也從多個(gè)方面進(jìn)入了數(shù)字戶(hù)外市場(chǎng)，他們?cè)诮衲甑?a href=http://www.ds-360.com target=_blank>數(shù)字標(biāo)牌展上首次展示了數(shù)字戶(hù)外軟硬件設(shè)備。今年夏天，谷歌的Sidewalk與數(shù)字戶(hù)外運(yùn)營(yíng)商Titan戶(hù)外以及Control集團(tuán)成立了合資企業(yè)，其LynkNYC項(xiàng)目計(jì)劃將紐約的電話(huà)亭升級(jí)為免費(fèi)且?guī)в袕V告屏幕的WiFi熱點(diǎn)。此外，谷歌今年也推出了beacon平臺(tái)——Eddystone。

　　作為公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一部分，F(xiàn)acebook最近開(kāi)始為中小型企業(yè)免費(fèi)提供藍(lán)牙Beacon設(shè)備，以期在基于移動(dòng)的本地化廣告版圖中占據(jù)霸主地位。

　　物聯(lián)網(wǎng)公司紛紛將數(shù)字戶(hù)外作為他們最好的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景之一，以此實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播的高度精準(zhǔn)與匹配。

　　五．戶(hù)外廣告效果測(cè)量取得巨大進(jìn)步

　　戶(hù)外正在成為可測(cè)量的媒介渠道之一。美國(guó)交通監(jiān)測(cè)局（TAB）1933年就開(kāi)始測(cè)量廣告牌的受眾，TAB戶(hù)外測(cè)量系統(tǒng)最近也有所升級(jí)，將數(shù)字廣告牌和交通媒體都涵蓋了進(jìn)來(lái)，現(xiàn)在，TAB正在致力于為整個(gè)戶(hù)外廣告行業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)全新且優(yōu)化的測(cè)量系統(tǒng)。

　　TAB通過(guò)一個(gè)可見(jiàn)度調(diào)整指數(shù)（VAI）強(qiáng)化了其對(duì)戶(hù)外媒體曝光的測(cè)量，借助眼球追蹤技術(shù)，VAI可以幫助調(diào)整TAB的曝光測(cè)量，最終只是單單測(cè)量那些實(shí)際有可能瀏覽戶(hù)外廣告的受眾人群——這和線(xiàn)上和移動(dòng)廣告的測(cè)量形成了鮮明的對(duì)比。其他國(guó)家的戶(hù)外廣告行業(yè)協(xié)會(huì)也在研發(fā)類(lèi)似的測(cè)量系統(tǒng)，如澳洲、加拿大、南非、英國(guó)的戶(hù)外協(xié)會(huì)，以及FEPE國(guó)際戶(hù)外廣告聯(lián)盟等等。

　　一些公司開(kāi)發(fā)的受眾追蹤技術(shù)，可以檢測(cè)瀏覽數(shù)字戶(hù)外顯示屏的受眾并識(shí)別其性別、年齡、種族等信息，而且無(wú)需存儲(chǔ)任何個(gè)人的信息——Quividi就是該領(lǐng)域的杰出代表。

　　總而言之，在戶(hù)外測(cè)量方面，行業(yè)已經(jīng)取得了巨大的進(jìn)步。目前，行業(yè)的挑戰(zhàn)就是廣告主需要更多的標(biāo)準(zhǔn)，而不僅僅是千人成本的測(cè)量。就像谷歌AdWords或AdSense一樣，廣告主需要“按點(diǎn)擊付費(fèi)”、“按行動(dòng)付費(fèi)”、“按銷(xiāo)售付費(fèi)”等戶(hù)外測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，這樣他們才有理由將廣告預(yù)算更多地轉(zhuǎn)移到戶(hù)外來(lái)。

　　將戶(hù)外和手機(jī)還有beacon技術(shù)結(jié)合起來(lái)，無(wú)疑可以實(shí)現(xiàn)以上各樣標(biāo)準(zhǔn)的戶(hù)外廣告效果測(cè)量。

　  六．戶(hù)外與手機(jī)是天造地設(shè)的一對(duì)

　　推，或者說(shuō)“干擾”模式，就是當(dāng)人們?cè)谛蕾p娛樂(lè)或者新聞內(nèi)容的時(shí)候，廣告突然插播進(jìn)來(lái)，這種廣告一般會(huì)被受眾所拒絕。

　　而谷歌基于AdWords引進(jìn)了“拉”的模式，只有當(dāng)消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中點(diǎn)擊了廣告，廣告主才付費(fèi)，這一模式成就了谷歌媒介老大的地位。

　　戶(hù)外不是干擾式的廣告，因?yàn)槿藗兛梢赃x擇不看。然而，研究表明，當(dāng)戶(hù)外內(nèi)容與受眾密切相關(guān)且設(shè)計(jì)良好的時(shí)候，人們就會(huì)留意，而且很多人會(huì)通過(guò)他們的手機(jī)來(lái)采取進(jìn)一步的行動(dòng)。在這方面，戶(hù)外特別是與手機(jī)的結(jié)合將跟接近于“拉”的模式，這一模式無(wú)疑更能被消費(fèi)者所廣泛接受。

　　移動(dòng)廣告方興未艾，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員試圖通過(guò)手機(jī)來(lái)觸及數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶(hù)。的確，人們每天在手機(jī)上花費(fèi)很多時(shí)間，但這并不意味著他們想要在手機(jī)上看到廣告。雖然移動(dòng)是當(dāng)下成長(zhǎng)最快的媒體，如果是單獨(dú)使用的話(huà)，手機(jī)廣告將會(huì)被消費(fèi)者無(wú)情拒絕。在大多數(shù)情況下，移動(dòng)會(huì)打擾用戶(hù)的生活，仍然代表了傳統(tǒng)“推”的廣告模式。

　　當(dāng)移動(dòng)和戶(hù)外結(jié)合起來(lái)以后，以上情況將會(huì)得到顯著改變。在最近很多的廣告活動(dòng)當(dāng)中，戶(hù)外促使人們使用其手機(jī)來(lái)搜索更多的信息、獲得優(yōu)惠券、加入比賽或者完成商品的購(gòu)買(mǎi)等等，這樣，我們就看到了“拉”的廣告模式，投資回報(bào)也會(huì)相當(dāng)?shù)母摺?/P>

　　研究表明，消費(fèi)者有70%的清醒時(shí)間是在戶(hù)外，這就意味著他們接觸到戶(hù)外廣告的機(jī)會(huì)會(huì)比以往更高。同時(shí)，消費(fèi)者在戶(hù)外的時(shí)候一般會(huì)攜帶手機(jī)，這就使得戶(hù)外與手機(jī)成了今日廣告領(lǐng)域的絕佳組合，廣告效果由此也可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)追蹤與測(cè)量。

　　七．Beacons加速戶(hù)外與手機(jī)的聯(lián)姻

　　Beacon技術(shù)從推出到現(xiàn)在已經(jīng)有一段時(shí)間了，但是直到最近它才被發(fā)現(xiàn)是一座有效促進(jìn)企業(yè)、戶(hù)外和手機(jī)用戶(hù)之間相互連接的橋梁。Beacons幫助手機(jī)用戶(hù)獲得相關(guān)的當(dāng)?shù)匦畔�，包括產(chǎn)品和服務(wù)的促銷(xiāo)等等。同時(shí)，廣告主也可以通過(guò)該技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的廣告投遞。

　　戶(hù)外、Beacon和手機(jī)的結(jié)合可以為客戶(hù)提供廣告活動(dòng)效果的實(shí)時(shí)報(bào)告，準(zhǔn)確記錄有關(guān)受眾互動(dòng)參與和實(shí)際銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)。

　　在零售和相關(guān)領(lǐng)域，Beacon設(shè)備的數(shù)量以近300%的復(fù)合年增長(zhǎng)率在增加，預(yù)計(jì)到2018年，美國(guó)Beacon設(shè)備的數(shù)量將達(dá)到450萬(wàn)之多（數(shù)據(jù)來(lái)源：Gimbal）。

　　雖然Beacon的信息提示屬于“推”的范疇，但是手機(jī)用戶(hù)可以有選擇性地接受或拒絕，這就將這些信息轉(zhuǎn)變成了“拉”的互動(dòng)模式。

　  八．突破四大挑戰(zhàn)，行業(yè)做大做強(qiáng)

　　雖然優(yōu)勢(shì)明顯，增長(zhǎng)不斷，但是戶(hù)外2015年收入估計(jì)仍然只有70多億美元，而2014年美國(guó)整體廣告花費(fèi)接近1412億美元（數(shù)據(jù)來(lái)源于Kantar媒體）。

　　那么，行業(yè)如何繼續(xù)做大做強(qiáng)？

　　1、讓買(mǎi)戶(hù)外像買(mǎi)電視一樣

　　在傳統(tǒng)媒介代理模式當(dāng)中，大多數(shù)代理商的架構(gòu)依然是傾向于電視、印刷和廣播的，而戶(hù)外則充當(dāng)了邊緣者的角色。

　　電視和廣播收視率、印刷媒體發(fā)行量、在線(xiàn)網(wǎng)頁(yè)瀏覽量等仍然是代理商的主要媒體測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，與戶(hù)外及數(shù)字戶(hù)外相比，客戶(hù)獲得其他媒體的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直是不費(fèi)吹灰之力。

　　戶(hù)外需要整合到代理商的交易系統(tǒng)當(dāng)中來(lái)，戶(hù)外所有有關(guān)策劃、購(gòu)買(mǎi)、效果方面的數(shù)據(jù)都要做到隨時(shí)可用，讓客戶(hù)投放戶(hù)外做到像投放電視、廣播及印刷媒體那樣輕松。

　　2. 戶(hù)外測(cè)量不僅僅是局限于千人成本

　　戶(hù)外需要引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化的廣告效果測(cè)量統(tǒng)一貨幣，以提升戶(hù)外和數(shù)字戶(hù)外在媒介組合中的地位。

　　3. 廣告主應(yīng)該要知道戶(hù)外的真正價(jià)值

　　清晰頻道英國(guó)最近的一項(xiàng)研究表明，少于三分之一的營(yíng)銷(xiāo)者知道戶(hù)外媒體的新功能，如與移動(dòng)/Beacon的整合、智能化的內(nèi)容、新的數(shù)據(jù)平臺(tái)等等。對(duì)此，行業(yè)協(xié)會(huì)和代理商等都在積極推廣數(shù)字戶(hù)外媒體。

　　4. 內(nèi)容還沒(méi)有為王

　　雖然行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了智能戶(hù)外廣告，但是數(shù)字戶(hù)外的內(nèi)容大多還是從電視和網(wǎng)絡(luò)改編過(guò)來(lái)的，這就需要行業(yè)出現(xiàn)更多類(lèi)似Grand Visual這樣的數(shù)字戶(hù)外創(chuàng)意熱店�！　�

　　九．戶(hù)外傳媒的春天才剛剛開(kāi)始

　　雖然電視、印刷、廣播和網(wǎng)絡(luò)廣告都遇到了各樣的問(wèn)題，作為未來(lái)媒介之星，戶(hù)外正在成長(zhǎng)為一個(gè)高度有效、可測(cè)量且性?xún)r(jià)比高的大眾媒體。

　　戶(hù)外與手機(jī)還有Beacons的整合將為廣告主帶來(lái)巨大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

　　程序化購(gòu)買(mǎi)及其為戶(hù)外購(gòu)買(mǎi)流程帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化與簡(jiǎn)單化變革亦值得期待。

　　戶(hù)外是快速發(fā)展的物聯(lián)網(wǎng)及其商業(yè)應(yīng)用的完美搭檔。