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【 壹 】

廣告業(yè)走過的四個發(fā)展階段

第一階段是廣而告之。這個階段主要是依托大眾媒體的影響力，強調(diào)廣告的覆蓋率，大眾媒介為王。在此階段，中國的大眾媒體得到蓬勃發(fā)展，數(shù)量越來越多，受眾定位也因不斷細分而更加精細。與此同時，中國消費者的生活個性也不斷覺醒、品位逐漸分化，各種品牌也在追求差異化以滿足消費者多元化的生活需求�；�于成本和效果的壓力，廣告?zhèn)鞑プ匀欢�然進化到了第二階段——精準(zhǔn)傳播。精準(zhǔn)傳播強調(diào)的是廣告的到達率，各種媒介在其對應(yīng)的細分領(lǐng)域里更多的被當(dāng)作渠道去應(yīng)用。

互聯(lián)網(wǎng)的興起催生了網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是Web2.0之后的互聯(lián)網(wǎng)媒體，不只精準(zhǔn)，還能互動，這促使更多的廣告主在更大范圍、更高效率地應(yīng)用精準(zhǔn)傳播，“渠道型媒介+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的雙輪驅(qū)動”將廣告推送到無孔不入的歷史高度。

物極必反，盛極必衰。當(dāng)越來越多的廣告到而不達，甚至引發(fā)受眾的反感或抵制時，大家不約而同地意識到內(nèi)容的重要性。于是，廣告?zhèn)鞑ミM化到了第三階段——原生內(nèi)容。既然老百姓已經(jīng)開始防火防盜防廣告了，那么廣告就不能做的再像廣告。這一階段強調(diào)原生的內(nèi)容為王，好的內(nèi)容、好的創(chuàng)意會產(chǎn)生病毒式的自動傳播。

好的內(nèi)容是可遇不可求的。一個創(chuàng)意大師幫助這個品牌做出了很棒的創(chuàng)意、取得了極大的成功，換了另一個品牌就不一定也能做好了。若把一切希望都寄托在某個營銷大師或某家傳播機構(gòu)的努力上，這是很危險的。移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，尤其物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟，已經(jīng)能使媒介和消費者隨時隨地實時連接，已經(jīng)能使特定的受眾及時參與進來一起體驗創(chuàng)意、一起完成傳播，不只所見即所想，而且所見即所得。而這，正是我們所倡導(dǎo)的廣告?zhèn)鞑サ牡谒碾A段——場景營銷。

場景營銷強調(diào)的是受眾參與。為此，首先要選對場景，洞悉、找準(zhǔn)特定受眾和特定場景的內(nèi)在關(guān)系，然后通過有針對性的品牌內(nèi)容或廣告創(chuàng)意強化這種關(guān)系，以此來激發(fā)、感動受眾，引人入勝，通過引導(dǎo)受眾自發(fā)自愿的后續(xù)行為，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ拈]環(huán)。場景營銷關(guān)注的是廣告的轉(zhuǎn)化率，這也是廣告主當(dāng)下最為關(guān)注的，畢竟廣告的主要目的不是廣告、而是銷售。

《亞洲戶外》是國內(nèi)較早洞悉廣告?zhèn)鞑ミ@一發(fā)展趨勢、最早提出場景營銷這個概念的少數(shù)機構(gòu)之一，并在2015年率先組織了中國戶外場景營銷案例的評選。中國戶外場景營銷案例的評選已經(jīng)連續(xù)主辦了三年，每年的評選都用半年的時間廣泛征集、發(fā)現(xiàn)案例，并采取專家打分與公眾網(wǎng)上投票相結(jié)合的方式，然后在每年5月主辦的中國戶外傳播大會上公布案例評選結(jié)果，并請大咖們一起解讀或分享。希望通過這樣一種公開透明、連續(xù)不斷的推選過程，讓更多更好的案例被發(fā)現(xiàn)，同時推動行業(yè)做更有效的廣告?zhèn)鞑ィ�推動行業(yè)不斷提高運作水準(zhǔn)。

【 貳 】

戶外傳媒的春天即將到來

戶外媒體是對不可再生的空間資源的獨占。其地理位置的唯一性造就了線下接觸的自然性和難以替代性，其傳播價值是既定的，就看你是否懂得應(yīng)用。

戶外媒體是包容性最強、現(xiàn)場體驗感最棒的實體。戶外媒體作為最古老的媒介，之所以常用常新，就是因為其包容性極強，好的媒介形式、好的傳播技術(shù)都可以拿來為其所用，加上其天然地伴隨著受眾的出行，真情實景地影響著經(jīng)過的受眾——變無聊為有聊、令無趣變有趣，受眾可以隨時隨地參與其中，心想事成。

如今，在物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，每一處戶外媒體都可以成為線下的入口和零售的終端，在場景營銷和新零售中大顯身手。

戶外媒體不等于戶外廣告。如果把戶外媒體只是當(dāng)做戶外廣告的發(fā)布載體，那戶外媒體的功效充其量只是發(fā)揮了四分之一。戶外媒體作為本地化的媒體，一邊天然連接本地常住人口，一邊廣泛貼近本地營銷場所，是開展本地化營銷的核心紐帶和固定參照體系，是本地化生活服務(wù)的黏結(jié)劑、傳動力和見證者，在方興未艾的體驗營銷和分享經(jīng)濟中凸顯其它媒介難以實現(xiàn)的促銷功能、通路價值、云端效應(yīng)。

越來越多的廣告主認(rèn)為，主流的媒介就二類：一類是空中泛在、但你看不見的電子媒體，另一類就是地面唯一、你能看見的戶外媒體。所謂的整合營銷，就是這二類媒體（即線上和線下）的整合應(yīng)用。相對于線上的海量、不確定、可替代，線下則是少量、確定、難替代。因為線下場景的真實和難替代，那些被實實在在的體驗影響到的確定的少量，會有感而發(fā)自動參與、然后產(chǎn)生免費的二次傳播，出現(xiàn)一傳十、十傳百的倍數(shù)效應(yīng)。

場景營銷更多的是強調(diào)以本地消費者在線下的情景體驗為核心，通過真情實景感動消費者，自然而然地引發(fā)二次分享或及時購買，從而實現(xiàn)營銷的閉環(huán)。物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷更多的是以消費者的手機為核心，以線下為依據(jù)整合線上，通過線下誘發(fā)線上，有效發(fā)揮線下固定、高頻的連接特性，產(chǎn)生可預(yù)期的、重復(fù)性的消費行為。